天下网商 杨越欣

11月的第一个周末，太平鸟电商事业部的办公室暂时安静下来，只有空着的工位上方挂着的动员标语还在无声地提醒：双11正在进行时。

“这是今年双11第一次放假，让大家休息一下，明天接着来加班。”虽然员工可以喘口气，但电商事业部总经理翁江宏仍然盯着手机，时刻关注哪个品牌又官宣了新代言人，行业又有什么新动向。

11日当天第二波正式开卖，开售仅2分钟，太平鸟线上线下全渠道销售额就突破11亿元。随后一小时内，旗下子品牌童装Mini Peace、男装PEACEBIRD MEN线上也分别超越去年“双十一”整个阶段的成绩。

最终当天全渠道零售成交金额达到15.63亿元，其中线上渠道达到11.91亿元，再次刷新纪录。在天猫双11全周期品牌排行榜中，太平鸟位列女装第七、男装第三。

今年天猫双11，太平鸟全渠道零售成交额超15亿元

2009年还只有淘宝商城，“双11”刚刚诞生之时，首批“吃螃蟹”的商家只有27个，太平鸟就是其中之一，当时电商部门才组建一年。

此后13年的天猫双11，太平鸟没有一次缺席，与天猫一同成长。它不仅走出2008年金融危机的低谷，还在每年全网的购物狂欢中，成功转型为整合线上线下的全渠道品牌。

不仅是双11，在阿里新零售、2018年的纽约时装周天猫中国日等诸多节点，太平鸟都是第一批“吃螃蟹”的品牌。太平鸟为何始终敢于合作创新?董事长张江平的回答简单干脆：“我相信阿里。”

比起战绩，向友商学习更有意义

天猫双11一直是各行业品牌的竞技场，人们的眼睛盯着销量数据和排行。奋战了几个月的电商人，都要看看自家品牌有没有上榜，名次是上升还是下降。

今年双11开售首日，太平鸟男装和女装系列分别登上天猫品牌销售金额排行榜第2和第7，延续了往年的辉煌战绩。

但是太平鸟电商事业部的掌舵人翁江宏反而很淡定：“‍‍就像面包已经放在烤箱，现在就等着出炉，排名对于品牌来说只是一个结果，并不是我们最在乎的东西。”

在他看来，双11的意义早已不是停留在攀比数字的初级阶段。“去年的‍‍排名我都忘记了，商家记不住，消费者更记不住。这么多年双11做下来，只盯着上一名下一名能说明什么?”

但是不唯排名论不代表放松对双11的重视，每年双11一结束，他们就开始筹备第二年的策划。

“‍‍大概年底之前开始做(第二年双11的)企划，收集行业的资料，对这一年进行复盘，过完年就要设计开发货品，之后对产品进行反复测试，5月份拍摄，天猫618之后进行生产，制定具体打法。”

太平鸟生产车间

现在太平鸟这样的“老选手”已经不单纯追求单次爆发，而关注长期稳定的健康增长，双11的重要性，也因此更多体现在对公司一整年产品和营销策略的考察。

跟着翁江宏打拼多年的一名员工告诉天下网商，“我们需要找到可持续增长的正确路径。双11的结果不重要吗?当然重要，但这个重要是为了检验之前的策略和打法有没有得到市场认可?如果没有，是我们哪里没做好?”

太平鸟对分析友商成功营销动作的兴趣，远大于预测自家销售业绩和排名。“做品牌还是要回归本质，像一些品牌对待产品的极致做法，推爆品的思路，在双11大环境里是怎么做的，这些都很值得我们学习。”

拥抱电商，逆风高飞

2008年太平鸟开始涉足电商业务，比美特斯邦威早了2年，比森马早了3年。

回看过去13年在线上的探索和耕耘，翁江宏最大的感受是，一切都变得太快了。

“我总说天变了，后来感觉天变得越来越快，但是今天的消费者比天变得还快。”翁江宏所说的“天变了”，是电商行业自淘宝、天猫出现以来，突飞猛进的发展变迁。

2009年，彼时的11月11日还叫做“光棍节”，天猫(当时还叫淘宝商城)举办了第一届“双11购物狂欢节”。虽然最终天猫成交额只有5200万元，但却开启了中国电商的一次全新尝试。

当时太平鸟电商事业部成立刚刚1年，作为仅有的27个参与商家之一，太平鸟电商团队临时在仓库角落划了个区域干活，“做完客服就去发货，五层高的货架，每个人都跟猴子一样爬上去。”发完货又困又饿，吃一碗年糕汤再接着干。

双11当天，太平鸟完成了52万元销售额。那一天董事长张江平整夜未眠，“打印机都打爆掉了，开心得一塌糊涂。”

随后几年时间里，天猫作为“双11”的主场，成交额以火箭般速度增长，赶上时代趋势的太平鸟也随之起飞。

2011年，天猫成立，同年双11，天猫和淘宝总交易额突破52亿，太平鸟也凭借入局早的先发优势闯入全品类TOP20榜单，同比成交增幅高达1128.57%。

2011年天猫双11，太平鸟闯入全品类Top20

一开始太平鸟对电商的定位很朴素，主要承担过季货品的去库存，品牌建设的重心仍然在线下。但是销库存的粗放路子，在竞争对手的对比下很快走不下去，2012年电商业务陷入瓶颈，日销售额跌破2万。

这一年，为了寻找战略调整的方向，翁江宏带着几位电商高管密集走访了一些淘品牌，最终确定以商品为中心，做零售本质的基调，对电商团队的架构和选品销售思路进行改革。

同时，太平鸟开始越来越重视信息化，以及来自天猫的大数据指导。张江平后来总结说：“数据让公司运营变得透明化、可视化，让我们知道该往哪里去、怎么走、怎么打。”

经过调整，接下来几年，太平鸟的电商销售额节节攀升。

2016年11月11日零点，太平鸟公司灯火通明，经过一年默默备战的电商团队全体成员，身穿象征战袍的红色T恤，和张江平一起紧张地盯着显示实时数字的蓝色大屏。

2016年天猫双11，太平鸟实现历史性突破

6分钟全品牌突破1个亿，15分钟突破2个亿，45分钟突破3亿，140分钟超过上一年……最终太平鸟完成6.15亿元销售额，其中男装系列、女装系列、新品牌乐町均进入单日销售亿元俱乐部。

天猫的一名工作人员回忆，这一年双11结束后，天猫还专门组团到太平鸟，双方团队复盘后发现，大数据起了重要作用。

原来活动前，太平鸟通过阿里的平台数据发现，廓形面包羽绒服很受年轻人喜欢，于是决定“押宝”这款产品，提前备货，主动出击。而当时，其他商家大多押在传统的大衣或修身款羽绒服上。

第二年，太平鸟顺利登陆A股主板市场，张江平在解读太平鸟的“逆风高飞”时表示，这是拥抱电商的结果。

全渠道融合的品牌之路

2017年9月，天猫与太平鸟共同宣布将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域，开启全方位战略合作。

这一年12月，张江平接到来自天猫方的一个邀请——参加纽约时装周天猫中国日。准备时间只有1个月，此前，太平鸟的业务部门认为时间太仓促，已经婉拒了这次邀约。但张江平只是略加思索，回复说：行!

2018年2月，太平鸟与李宁一道，亮相纽约时装周，掀起一阵国潮热，引发热议。不少人才发现，童年记忆中的太平鸟原来这么“潮”。

太平鸟纽约时装周开幕大秀致敬“中国女排精神”

太平鸟意识到：品牌力是不分线上线下的。

“太平鸟要做的是一个真正的品牌。”虽然翁江宏主攻电商业务，但他还是经常带着电商团队去线下门店学习交流。

“对品牌建设来说，线上和线下是并行的过程。品牌最初的爆发或许更容易从线上开始，但后面需要从全渠道让消费者认知品牌。”

线上和线下两条腿走路，一方面在于不断扩展线下门店规模，打造智慧门店，亮相纽约、巴黎国际时装周来展现平台的时尚创新能力;另一方面，以天猫旗舰店作为线上渠道的核心阵地，在天猫完成新品首发，深耕会员沉淀，收集和积累用户反馈。

2017年，天猫与太平鸟开展战略合作

2020年太平鸟财报显示，当年营业收入93.9亿元，同比增长18.4%，净利润7.1亿元，同比上涨29.2%，均创下历史新高。其中线上渠道收入为28亿，总占比超过了30%，同时线下门店数达到4616家。

从线下走到线上，最终实现全渠道融合的探索过程中，太平鸟的产品策略、营销玩法一直在变，但在翁江宏看来，“天猫始终是品牌的主阵地，这个定位从未变过。”

而作为商家主阵地中最重要的节点，双11在过去13年里，整体销量不断刷新历史纪录的同时，服务器在零点崩坏和包裹滞留的情况越来越少;每个人家门口的包裹越积越多，对双11的期待也慢慢变得平和。

双11常态化的背后，是中国消费市场的不断繁荣和天猫等电商平台在基础领域的投入日趋完善。太平鸟这样的老选手，也在一年年征战双11中逐渐多了一份平常心。

翁江宏说，“在未来品牌不再需要一次双11的成绩来证明实力，而是回归初心，将双11看作回馈消费者的契机，一个与粉丝之间充满仪式感的约定”。